Cómo hackear la democracia liberal mediante el marketing digital
Por Jordi Minguell (*)
La victoria de Bolsonaro puede explicarse con argumentos políticos, filosóficos y económicos pero también es necesario buscar respuestas en nuestros smartphones.
La elección de Bolsonaro como presidente de la cuarta mayor democracia del mundo el 30 de octubre vuelve a poner en modo déjà vu a las bases de la democracia liberal. Primero como tragedia, después como farsa. ¿Cómo hemos llegado a esto?
Además de la respuestas que la sociología, filosofía, ciencia política y economía están dando a la irrupción del populismo en la política mundial, hay, también, que buscar respuestas en nuestros smartphones. El juego o la guerra política es hoy digital. Sus estrategias están calcadas del marketing online. Y el futuro de los valores que defienden nuestras democracias depende de que adaptemos las leyes, sensibilidades y pantallas ante la transformación digital. No es populismo. Es ePopulismo.
Folha de Sao Paulo y The Guardian informan de que inversores anónimos pagaron a agencias para diseminar vía Whatsapp contenidos negativos en torno a los contrincantes de Bolsonaro durante la campaña electoral. Whatsapp, propiedad de Facebook, tiene 120 millones de usuarios en Brasil. La BBC habla de que algunos dispositivos móviles llegaron a enviar 300.000 mensajes a usuarios sin su consentimiento. Dada la configuración de la aplicación -mensajes encriptados- y su modelo de negocio -solo hace falta números de teléfono de usuarios para enviar contenidos o agregar grupos- nos encontramos ante un canal de difusión de contenidos masivo sin regulación sobre qué, cuándo y cómo, un votante recibe información. Esto supone una posibilidad extra de injerencia de capital e intereses privados en el proceso democrático independiente de un país.
Seguro que la historia les suena de otros episodios. Según el informe de Robert Mueller sobre las elecciones de 2016 en Estados Unidos, la elección de Donald Trump estuvo marcada por desinformación en Twitter vía perfiles de usuarios (rusos pero no solo) y automatizados (los bots) que compartían información (falsa), con la finalidad de desprestigiar a los oponentes del actual presidente de EE.UU. en las elecciones. El caso del perfil falso del Black Live Matters con más seguidores que los perfiles oficiales de ese movimiento diseminando fake news es ya antología en la historia del hackeo democrático. La versión digital de la máxima del 'divide y vencerás'.
Fuera de EE.UU., el Oxford Internet Institute publicó un informe a comienzos de año mostrando cómo en 2017 hubo manipulación (pagada y organizada) en redes sociales de 48 países, 28 más que el año pasado. ¿Más ejemplos? El caso Cambridge Analytica puso en evidencia la utilización fraudulenta -por parte de quienes impulsaban el brexit- de datos personales de usuarios de Facebook a los que enviaron rumores y falsas noticias para influir en su voto En Filipinas, Roberto Duarte cubre sus políticas contra los derechos humanos con followers pagados en redes sociales. En Londres Steve Bannon abre franquicia de Breitbart, su plataforma reaccionaría de clickbait, mientras aconseja estrategia digital a Matteo Salvini en Italia y a Marine Le Pen en Francia...
En la base de estas acciones de comunicación/manipulación política se encuentra uno de los paradigmas del marketing: la teoría del embudo de ventas. Se crea un contenido para un tipo de audiencia. Cuanto más amplia es la audiencia, más general el contenido. Cuanto más precisa es la audiencia, más adaptado será el mensaje. Los objetivos son, primero, la atención y, después, la conversión, es decir, se persigue una acción. En el caso del marketing digital, por ejemplo de Amazon, sucede que al interesarte por unos zapatos, recibes información customizada a tu tipo de segmento (idioma, edad, género, búsquedas... ) en soportes digitales (banners, newsletters, anuncios en redes sociales...) sobre esos zapatos hasta... que los compras. En lo político, la política de la atención se lleva optimizando desde la invención de la publicidad hasta hoy.
Lo cuenta Tim Wu en su historia de la industria de la atención en su monumental The Attention Merchants. Primero fueron los posters en Montmartre anunciando bares en el París de finales del siglo XIX. Siguieron los programas de radio en la Alemania nazi o John Wayne haciendo películas de propaganda para reclutar soldados para Vietnam... Un recorrido en busca de la atención del ciudadano, asentado en las estrategias de captación del consumidor que van desde la calle (poster), hasta tu salón (televisor) y, finalmente, con internet, al individuo. Mientras tanto, el mensaje se transforma y perfila para optimizar la conversión. No es lo mismo vender un plátano a través de un televisor (familia) que a través de un smartphone (persona).
El paradigma de la política de la atención digital ocurrió en las pasadas elecciones estadounidenses. El proyecto Alamo es el nombre que se dio a una unidad de marketing digital de la campaña de Donald Trump, con la misión de usar Facebook para influenciar el voto. Lo cuenta Jamie Bartlett en su The People Vs. Tech: How the Internet is killing Democracy (and how we can save it): "Los analistas del proyecto Alamo identificaron a 13,5 millones de votantes indecisos en 16 estados considerados clave y, modelaron combinaciones de votantes que les permitieran ganar los Estados". ¿Cómo? Con el big data y contenidos. Lo llaman 'hiperpersonalización' y llegaron a definir que si un votante había comprado recientemente un Ford... tenía altas probabilidades de decantar su voto hacia los republicanos vía contenidos ad hoc. "Para los responsables de las campañas, somos targets [objetivos] a los que se nos expone ('hit') a contenidos. Antes, solíamos llamarlo propaganda. Ahora: comunicación conductista con resultados cuantificables."
Estamos todos de acuerdo en que el ePopulismo triunfa no porque tenga un buen community manager. Su discurso se ajusta como un guante al desencanto de los americanos, brasileños, húngaros, italianos... Pero la tecnología ha transformado la economía y, también al individuo y sus relaciones sociales. El muévete rápido y actúa característico de Facebook llega ahora a la democracia liberal. Sin regulación y con los smartphones dividiendo democracias, el próximo episodio serán las elecciones europeas.
(*) Jordi Minguell es consultor de marketing digital para organizaciones humanitarias en Ginebra. Ha trabajado para Cruz Roja Internacional, UNICEF e International Rescue Committee entre otras. Anteriormente fue periodista en El País y Esquire.
